每个代工企业都有一个“品牌梦”，而“中国刀剪之都”阳江，正是追梦者们的热土。

事实上，阳江不乏知名刀剪品牌，“十八子”早已声名远扬，近380年历史的老字号王麻子，也在阳江刀剪企业的运营下焕发新的生机。

但对阳江而言，这还远远不够。因为，全国每生产10把刀，7把出自这里；每出口10把刀，超8把为阳江制造。高市占率的背后，却是众多企业“为他人作嫁衣裳”的代工现实。

近年来，国际贸易环境风云变幻，关税壁垒加剧，代工企业普遍面临客户不稳定、议价权较低，利润空间被压缩等问题，越来越让阳江刀剪企业意识到：持续拓展品牌，才可能穿越周期，突破增长的天花板。

这条追梦路上，已有不少企业折戟沉沙，但仍有众多坚定前行者，而追梦品牌的路径有很多种：有的力推自主品牌，有的尝试入股其他品牌，有的与品牌联合开拓新市场。阳江刀剪龙头企业广东金辉刀剪股份有限公司（以下简称“金辉刀剪”）就是这条追梦路上的典型代表，或许从他们的故事中能读懂阳江刀剪人的坚韧、勇气和智慧。

一波三折

品牌梦从46岁熬到了60岁

“老板一直非常想做品牌。”金辉刀剪副总经理钟嘉良口中的“老板”，正是他的父亲钟敏。父亲的品牌之梦始于何时，他并不清楚，但将之付诸行动的时间却记忆深刻。

那是2007年，46岁的钟敏将品牌首战选在上海，他认为“那时最好的东西，都是从上海传出去的”。于是，他在陆家嘴租下月租二十多万元的办公室，一口气开设两三百个专柜，并向整个华东地区铺开。

他的信心源于产品：作为代工龙头，金辉刀剪为国际国内知名大品牌代工，工厂还通过了欧盟重金属质量检测，产品品质与国际大牌比肩，价格却仅为其三分之一。

然而，现实却狠狠泼了一盆冷水——专柜销量甚至不足以发工资，为了保住商超位置，他不得不自己花钱把刀买回来。

就这样，在上海坚持了近四年后，第一次尝试以失败而告终，却并未打断金辉刀剪的品牌之梦。此后，他相继推出过多个自主品牌，入股过一些小品牌，与美国一些品牌合作尝试开拓中国市场，但仍收效甚微。

2019年，受国际贸易环境变化影响，外贸充满许多不确定性。于是，金辉刀剪再次启动品牌计划，请来了专业咨询公司帮助策划，计划从“健康抗菌”概念切入。

就在这时，一个新的机会出现：已有369年历史的北京老字号“王麻子”竞价拍卖。尽管当时王麻子面临产品缺乏创新、假冒伪劣产品冲击等内忧外患诸多问题，但经咨询公司评估后，金辉刀剪毅然决定参与竞拍。

2020年5月22日，经过385轮激烈竞价，金辉刀剪以近2亿元拿下王麻子100%股权。消息一出，行业震动，却也有值不值得的质疑声。

也正在此时，钟嘉良接过了重担——出任北京王麻子科技股份有限公司总经理，而他的父亲钟敏已年届六十。

老字号重生

从代工思维到品牌运营的自我蝶变

曾经的失败，成了最宝贵的学费。

钟敏反思，第一次的失败源于定位错误，意图对标德国高端品牌，却忽视了当时的消费观念与自身品牌认知度的不足。

因此，最大的挑战不是打假、揪出“李鬼”，用钟敏的话说，品牌运营和代工属于两个完全不同的维度：代工把产品做好就行，但做品牌，产品只是基础，最关键的是要清楚产品在市场的位置，并主动在消费者心中建立认知。

为此，金辉刀剪为王麻子进行了一系列变革：除保留北京总部外，在广州组建了营销中心，以更便于吸引人才。决策方式也发生了巨变，曾不惜年投入800万元请来专业公司进行长达半年的市场调研，只为精准打造产品。而在此前，一年100万元已是很高的费用。

重塑品牌需要时间与耐心。钟嘉良表示，接手后，金辉刀剪并未急于求成，而是将代工积累的高标准工艺注入王麻子，并根据北方消费习惯设计产品。直到当年底，才推出首批新品，市场反响热烈。

“我们不能用低价低质的产品赚快钱，那是对品牌的透支。”钟嘉良说，事实证明，好产品自带生命力，升级后的“黑老虎”剪刀等经典款至今仍是热销品。

渠道上，王麻子以北京为“大本营”深耕北方，并全力发展电商。如今，线上渠道已贡献总销量的七成。

经过四年运营，王麻子业绩增长了数十倍：2024年，年产约430万件产品，产值近2亿元，重回国内刀剪品牌第一梯队。

回想起运营王麻子的这5年，钟嘉良说：“这也是企业从代工到品牌运营自我蝶变的5年，如果要做到王麻子今天的知名度，自创品牌可能需要投入10亿元甚至更多，即使成功仍无法复制其历史的厚重感。”

穿越周期

品牌如何赋能整个产业

“做代工，我们的规模已经是行业头部，但五年、十年后的路却难以把握。做品牌，虽然困难重重，但一旦成功，就能穿越周期。”钟嘉良的这番话，道出了转型背后的深层逻辑。

他认为，王麻子为金辉刀剪带来了更强的自主性，和全新的发展视野，也让他们有了更长远的规划。

在阳江阳东区，新的智能制造基地正拔地而起，不仅规划了先进生产线，还将打造世界级刀剪博物馆，成为行业文化窗口与品牌展示平台。

出海是新征程的重要一环。王麻子在深圳设立跨境中心，积极探索欧美及东南亚市场。“中国品牌正随着国家实力的提升获得更多认可，我们要抓住这个机遇。”

金辉刀剪并不孤单。在同样的土地上，十八子早已声名远扬，后起之秀广东拓必拓科技股份有限公司，则早在十年前布局品牌出海之路，其通过签约全球100多名设计师，打造自主品牌“TUO”“KIZER”，在美国中高端刀具市场占有一席之地，其高端小刀单价80至200美元，利润是代工同类型产品的两倍。

阳江市委、市政府也积极推动品牌建设。2022年正式发布了“阳江五金刀剪”区域品牌，注册“阳江刀剪”集体商标；第24届刀博会聚焦创新、品牌、开放，专设品牌展区，汇聚传统巨头与新兴力量，十八子、王麻子、张小泉等国民品牌与美珑美俐、永光、巧媳妇、鸿丰等企业共同勾勒出产业品牌化、多元化的发展图景。

当然，品牌并不是唯一出路，但它的持续壮大，一定能赋能全产业链。纵观全国，五金刀剪行业集中度并不高，即使龙头企业张小泉去年营收也未达10亿元，而仅阳江一地，产业集群产值就高达550亿元。

因此，以品牌带动企业和产业突破增长上限，仍有很大空间。2024年，阳江刀剪国内电商销售额达99.3亿元，跨境电商交易额29.3亿元，均实现两位数增长——这组数据，或许正是梦想照进现实的最好证明。

策划：南小渭

统筹：黄韬炜

撰文：陈步上

图片：资料图片