3月底禅城区区长孔海文来自己店里带头消费，随后又有市民拿着抽中的消费券兴冲冲点餐。此时，有米师傅品牌经理黄晓东终于看到了一些消费恢复的势头。不过在餐饮界打拼多年的他也知道，疫情“黑天鹅”的翅膀仍未完全展开的当下，消费的彻底复苏仍需时间。

而在餐饮行业，促消费、引流增收的迫切已达到一个史无前例的高度。在南海，主攻二三线城市的佛山茶饮品牌又一茶正想尽一切办法增加营收。做强粉丝社区、拓展微信小程序渠道乃至直播等，都在其规划中。

就在不久前，又一茶的同行奈雪的茶在罗永浩的直播带货中，卖出销售额近千万元的八折心意卡。咖啡之翼、眉州东坡等头部企业老板也纷纷亲自下场直播，化身微商，试图引爆餐饮流量。

美团外卖数据显示，目前佛山餐饮外卖商家数量、单量、总营业额基本恢复到疫情前的水平。4月，佛山进入消费促进月，市区两级政府发放消费券的举措频频。

一边是政府释放信号与政策发力，一边是企业吸引消费者的奋力冲刺。它们能否让餐饮业挺过最难关？佛山消费的有效回补到底该靠什么？

两头受困

也要让利给消费者

近两年一路快速奔跑的新茶饮，也因突如其来的疫情而遇冷。据“咖门”发布的《疫情期茶饮门店生存状况调查》报告，1月25日—2月9日期间，65.56%的茶饮门店全部停业，全部在营业的仅有9.06%门店。就连喜茶和奈雪的茶这样的大热网红品牌，也没有逃脱部分门店暂停营业的命运。

但是，一家从佛山起步的新茶饮品牌面临的情况，却有些不一样。

从疫情发生至今，总部位于佛山的新茶饮品牌又一茶在全国的20家门店全线开业。而线上化则是疫情给又一茶上的最重要一课。

在一些茶饮线下门店关闭、线上渠道还来不及打开时，又一茶一直保持着美团外卖的服务和推广。同时，年前就已布局的微信小程序在一个月前开通，进一步加强了对用户的唤醒。

主攻广东的又一茶，走的是和喜茶、奈雪等品牌不一样的市场路线。它主要布局在二三线城市，还坐上了清远一些地区茶饮商场销量第一的位置。

“现在外卖是主要销售渠道，平均每家店外卖接单量为7000多单，这个数量比疫情之前还要高。”又一茶市场部经理曾慧莎说，由于茶饮不需要大门店，线下经营成本较少，因此单靠外卖勉强能维持经营。

保持较高外卖单量的原因，主要来自大幅促销和让利。曾慧莎介绍，今年经济受疫情影响较大，不少消费者本身面临降薪等情况，消费欲望走低，因此“让利”是企业最重要的策略。“我们所有饮品价格总体降了20%，希望通过让利给消费者来提升消费信心。”

从品牌影响力与营收规模来看，又一茶处于新茶饮市场的中段。“前面有喜茶等头部企业，他们鲜少降价，甚至略微提价了；后面有一些小商家，一直走低质低价路线。我们是以头部企业的质量标准要求自己，同时推出更有性价比的产品，希望形成自己的独特优势。”曾慧莎说。

但让利背后，也是企业咬紧牙关挺过难关的艰辛。又一茶的原材料奶源、水果等，大多来自澳洲、墨西哥、南非等海外。随着疫情在全球肆虐，海外供应商均将所供产品价格拉高了5—10个百分点。在供给和市场两头受影响的情况下，又一茶只有不断压缩自己的利润空间、节约成本。

目前，又一茶在佛山地区月营收40万元，这个数据远低于去年同期。为了缓解营收压力，又一茶也在核心产品之外开拓更多的周边产品，比如茶包以及其他的联名款等。但这能否提升品牌对消费者与消费市场的渗透率，还有待观察。

押宝私域流量

想尽办法调动消费热情

与新茶饮消费场景灵活、不完全依赖线下大面积场地相比，需要经营场所的传统餐饮店，尤其是大型酒楼等，在疫情中处于“更加危险”的边缘。

主打煲仔饭等粤菜美食的佛山中高端简餐品牌有米师傅，与疫情前相比已经恢复了七八成的营收，在佛山的6家门店也都恢复了堂食。早在2月初，佛山政府还未正式禁止餐饮堂食，有米师傅已经率先自行关闭了线下门店，只保留外卖渠道，以确保用餐安全。

“我们保留外卖并不是为了盈利，而是为了不让员工失业，同时给我们的粉丝、佛山市民提供餐饮服务。毕竟疫情期间营业在人工、耗能等成本上仍需要耗费不少。”黄晓东说，目前有米师傅通过外卖平台日均卖150单，营收5000元，低于去年同期水平。

营业额紧缩，有部分企业选择小幅裁员，但也有不少餐饮企业维持用工不变，与员工达成共识，共渡难关。有米师傅采取的就是这一策略。

“我们暂时调整了薪酬制度，按照日薪制度执行，减少部分人力负担的同时，保证了员工的收入不会断。”黄晓东告诉记者。

尽管面临经营困难，但是在外卖渠道的保留下，产品和服务仍需要进一步抓好。这是在疫情期间继续维持品牌影响力的关键。

“我们在疫情期间主抓服务和品质，确保全面消毒的环境下保持食材新鲜，餐品都是现做的。我们和其他品牌合作做团餐，也进入了第一批佛山政府推荐的团餐名单。”黄晓东说。

从更长远的角度考量，私域流量则成为疫情突至下企业更加侧重的风口。

房租、人工、原材料成本在疫情下将餐饮企业推上压力的高峰。为了想尽办法活下去，餐企开始追求私域流量，即品牌自己拥有的流量池，比如会员系统、社群、微信个人号、官微官博等。通过这些，企业不用花钱、任意时间、任意频次都可以直接触达品牌用户。

有米师傅和又一茶的负责人都表示，企业正在加强布局私域流量。有米师傅目前在佛山有4万—5万粉丝，它会在不同区域的门店推出专门针对粉丝的优惠。又一茶除了给粉丝折扣外，疫情前就在粉丝社区中分享新品、吸收反馈。

而在当下不少老板化身微商、亲自直播带货来累积自己私域流量的风潮下，新型营销手段也开始被纳入佛山餐饮界人士的考虑。

“我们也想尝试直播带货等手段。不过分布在一线城市、门店数较多的品牌直播会比较容易操作。我们主要在三四线市场，直播市场还不是很成熟。”曾慧莎说。

全渠道引流

餐饮业增收成效几何

私域流量只是餐企重视引流的一个侧面。在疫情的倒逼下，全渠道引流、增收变得越来越迫切。

“在当前疫情防控的中后期阶段，既要加强消费信心，同时要维持企业和品牌的运作，整体经营策略会分两条线走。其中重要的是主动求变，外卖、新零售、全渠道并驾齐驱。”五仁餐饮市场营销中心负责人说。

五仁餐饮旗下的如轩海鲜砂锅粥主要布局粤港澳大湾区重点城市。受疫情影响，其门店数量由80多家减少为70多家。与疫情前相比，其堂食恢复了46%，外卖恢复了58%。

在疫情中前期，无接触外卖配送、食品溯源、保障员工安全、外卖生鲜便民服务等抗疫与社会责任举措是重点。而在营收复苏迫在眉睫的当下，如何制定增收战略、挺过经济下行的难关，则成为如轩头等大事。

“根据大数据，我们洞察到重口味食物在疫情后明显更为走俏，于是我们抽取如轩兄弟品牌‘锦江悦’的酸菜鱼、毛血旺等主打产品作为新零售品率先推出，并联合社区团购进行渠道销售，取得了一定的销售成绩。”该负责人说。

从线上多渠道的渗透也在稳步推进中。如轩依靠自有的中央厨房优势，正迅速开展零售化的产品研发，计划短期内推出市场。它还绑定了抖音外卖品牌链接，着手筹建抖音外卖业务模块，以进一步拓展其外卖业务。

而政府的消费券补贴，则让餐企看到了餐饮业引流的更多希望。

从上周开始，佛山市、南海区、禅城区相继宣布发放消费券，总金额超亿元。在佛山市级消费券发放的4月1日当天，已有不少消费者带着抽中的消费券走进饭店点餐。

该负责人介绍，目前如轩海鲜砂锅粥也迅速反应并加入消费券的合作商家中。消费券发放以来（4月1日—7日），如轩佛山区域门店37%的到店用户均使用消费券结账消费，为门店引流、增收都起到了正面的作用。

“发放消费券不仅惠及消费者，也保障了商家的现金流，绝对是一个双赢的好政策。”该负责人说，也希望消费券的地域覆盖面进一步拓宽，从而加快餐饮业的复苏步伐。

【南方日报记者】吴欣宁

受访者供图