距离2019年11月11日还有不足两天，但电商促销大战早已“硝烟弥漫”。为了迎战第十个“双十一”，电商家具销量王林氏木业已备好10亿元现货。“今年目标是当天交易额突破10亿元，目前预售排在行业（住宅家具类）第一。”林氏木业品牌部总监李承泽说。

就在一周前的万圣节前夕，位于广州珠江边上的珠江琶醍啤酒文化创意艺术区车水马龙，人潮涌向林氏木业品牌之夜的举办地琶醍煤仓。在这个年轻人汇聚的“不夜城”里，李承泽身着蓝衬衫白鞋站在舞台中央说，林氏木业要做年轻人第一次买家具的首选品牌，要在2023年达成100亿元交易额。

对于迈入第12个年头的林氏木业而言，此时已不是当年闯荡淘宝时“武林无敌手”的境况。电商崛起的十余年间，数以百计的家具品牌已纷纷触网。在如今群雄激战并且伴随着互联网流量红利消减的趋势下，不管是10亿元的“双十一”单日交易额，还是100亿元年交易额，都不容易达到。

那么，林氏木业为何赶在“双十一”前立下这个目标呢？在这场发布会上，林氏木业透露了三个关键：一是互联网出身的林氏木业独占行业线上流量超30%；二是过去十二年累计的大数据优势；二是近年来林氏木业迅猛发展的线下渠道。

生于互联网

一个电商家具巨头的崛起

位于佛山市顺德区乐从镇的林氏木业仓储区内，层层叠叠的仓储空间已经全部“满载”。为了备战今年“双十一”，林氏木业准备了近10亿元的现货。凭借仓储能力和调度能力，林氏木业一天最多可以处理4000万元的货物。

这是林氏木业12年电商创业和11年“双十一”鏖战训练出来的成果，也是其成为家具行业后起之秀的重要砝码。过去12年中，林氏木业有10年是全网同品类销量年冠，且连续6年成为“双十一”销售冠军。

作为最早做电商的家具企业，先入优势让林氏木业吃透了互联网流量红利。

2007年，创立5个年头的淘宝已经网罗了一批卖服装、首饰的店家，发展势头迅猛。但由于运输难度大且单价高，家具电商仍处于一片空白状态。

彼时刚刚毕业的林氏木业创始人林佐义正在佛山乐从、龙江一带寻找创业机会，他敏锐地嗅到了这个商机，随后开了名为“林氏木业”的淘宝店，店内摆上从佛山家具市场挑选的大小家具。

敢于最早“吃螃蟹”的林氏木业，很快享受到了第一波红利，开店两个月后，月销售额达到了30万，次年销售额达到2000万，稳坐电商家具行业的头把交椅。

2009年，淘宝首次提出“双十一”概念，一开始并未受到重视。此后两年的“双十一”，暴涨的流量一度将预料不及的电商打得措手不及，不少电商被订单“撑死”。家具业由于产品的制作周期长，更是遭受重大冲击。在经历了2010年“双十一”的“兵荒马乱”之后，林氏木业开始意识到仓储与物流的重要性。从2011年的平时三倍备货量，到2019年达到了10亿现货储备，同步提升的还有企业的仓储、库存管理和物流管理能力。

借着“双十一”的东风，林氏木业在此后数年里迅猛发展，“双十一”销售额更是连年攀新高。

纵观林氏木业的发展历程，除了最先入场电商的关键一步外，“低价”和“供应链”也是其成功的决定性因素。与大部分电商企业一样，林氏木业的“低价”来自于对供应链的整合。

传统家具企业产品从工厂走到消费者手中，要经过代理、分销商、卖场等环节，层层提取利润后，产品价格往往高于出厂价的两三倍。在电商模式下，这些中间环节都不存在了，产品价格大大降低。

在林氏木业天猫旗舰店内，千元以内的大件家具不在少数。

同时，家具生产需要高度的产业上下游配合，林氏木业起家地佛山顺德是全国最大的家具制造及商贸专业市场之一，其与周边的东莞等地组成了中国家具的华南中心。依托当地完善的家具生产链，林氏木业以黑马姿态，成为年销售额50亿元的电商家具龙头企业。

与大数据为伍

电商时代以“快”取胜

从初创时期就携带的“互联网基因”深刻影响着林氏木业的发展。

“在产品开发上我们有别于传统的家具企业，采用的是华为、3C行业的IPD模式。”李承泽说。所谓IPD指的是强调以市场需求作为产品开发的驱动力，将产品开发作为一种投资行为来管理的产品开发模式。

IPD模式最早在IBM公司付诸实践，国内华为、方太、美的等企业通过引进了IPD管理制度推动研发体系的优化。IPD最显著的改进是产品的研发周期缩短、成本降低、质量明显提高。

极强的“互联网基因”使林氏木业比传统家具企业更容易学习这套IPD管理制度。IPD强调产品开发跟着市场需求走，作为电商的林氏木业对市场需求有着天然敏感，同时十余年间累计的数据库和数据分析能力有利于对客户需求进行更为精准的画像。

在林氏木业，市场需求从销售端贯穿到研发端。“设计师是带着销售业绩目标开发产品的。”李承泽说。这意味着，在产品开发时，需要对目标客户、场景需求、流行趋势等元素进行深度观察与调研。

企业组织也随之发生了变化。林氏木业根据产品的品类和风格将人员划分成一个个小团队，团队成员包含研发、设计和销售人员。每个小团队专注于一个产品类目的研发、生产和跟踪，对不符合预期的产品快速下架并换新，以此保证产品的高流转。

在这种模式下，林氏木业的产品更新迭代速度可以快到什么程度？“从获得市场需求到产品上线开售最快30天。”李承泽说。以产品最小库存单位SKU计算，林氏木业平均每个月更新225个SKU，一年更新SKU数超2700个。

大数据不仅支持着产品开发，也对生产链和仓储物流的管理起重要作用。

对于坚持标准化设计与生产的林氏木业来说，依托大数据可以对设计与生产标准进行细化，有利于产品生产效率和良品率的提升。同时销售预设可以让生产端按需备货，化解家具行业常见的产能矛盾。今年“双十一”的10亿元现货储备正是基于企业销售数据做出的预设。

10亿元现货如何从仓库去到消费者手中，这考验企业的仓储和物流能力。“林氏木业自建了18万平方米的仓储空间，横向面积不大，但是高度非常高，依靠仓储管理系统和机器人完成货物调度。”李承泽说。

在仓储管理系统下，货物变成了一组一组的数据，包含货物种类、出货时间、体积、重量、数量、产品序列号、承运单位等等。这些数据浓缩到一张条形码里面。系统通过数据分析，对货物的储存与运输做出最佳路线规划后，货物便携带着条形码在仓库和车辆间快速而精准地流转。

在电商行业，快是最重要的客户体验之一。从质量就是满足客户需求的角度来讲，在电商时代，配送时间已经成为产品质量的一部分。

对仓储、库存与物流的数字化管理让林氏木业发货效率大幅提升，在配送上的优越成为企业制胜“双十一”利器之一。这也是传统家具企业在“上网”时需要攻克的一大难题。

全渠道构建

线上线下冲刺百亿目标

当传统家具企业蜂拥而上争夺电商家电市场时，林氏木业对线下市场也有着不小的野心。

事实上，在发展上方式上几乎无“参照系”的林氏木业，曾经做过不少探索，甚至一度尝试走向制造型企业。在2009年的时候，为了货源稳定，林氏木业决定自建沙发工厂。但实践证明，制造业与电商的经营模式截然不同，毫无经验的林氏木业短时间内并不能组建起满足生产需求的工厂。

决策者没有纠结太久便放弃了自建工厂的道路，把更多心思放在了供应链管理上。舍弃了自主制造，就意味着能否管理好供应端直接决定产品的质量好坏。

目前，林氏木业大大小小的供应商有200多家。据李承泽说，林氏木业对供应商管理有三个原则，一是在遴选上尽可能选择行业领头企业，林氏木业不少供应商与宜家、无印良品重合；二是直接指定合作供应商的原材料供应商；三是派驻人员现场进行抽检。

“供应商每年都会有一定比例的淘汰。”李承泽表示，在这种动态平衡中，持续保持质量稳定的供应商，可以获得林氏木业的更多的订单量及其提供的成本控制方法。

相比涉足制造端的“浅尝辄止”，在线下门店布局上，林氏木业的决心与投入要大得多。这基于一个不能忽视的事实：虽然家具线上销售量高速增长，但90%的业务量来自线下，线下渠道依然是主力。

“家具本身是重体验的产品，当下消费者对体验的要求也越来越高。”李承泽说，在林氏木业的天猫旗舰店，不少来访者会问及是否有线下门店，并且越是高价的大件家具，线上直接购买的概率越低。

显然，要占据更大的市场份额，就不得不发展线下渠道。尤其是在互联网流量红利消减，电商整体增速放缓的大环境下，仅依靠线上渠道“一条腿”走路已经走不稳。

2014年林氏木业在佛山开设了首家O2O线下门店，开始大力布局线下渠道。截至目前，林氏木业全球门店数量达到252家，覆盖32个省161个地市。

一个值得关注的数据是，林氏木业透露，今年线下业绩增速较快，且成功反超线上业绩。

“2021年，林氏木业要达到全球1000家门店的目标。”李承泽说。这也是林氏木业剑指百亿销售额的核心所在。

但是这又绕回到一个基本问题，在林氏木业252家国内门店中，仅50家左右是自营门店，剩下的都是经销商，中间环节出现了，林氏木业如何保证低价优势呢？林氏木业承诺线上线下渠道“同质同价”，那经销商的利润如何保证？

李承泽解释，基于新零售战略，线上线下销售是紧密结合的，线上客户直接引流到线下门店，降低了线下门店的获客成本，同时林氏木业的仓储和物流能力直接赋能线下渠道，经销商可以不用积压库存。同时，供应商以交易价格“抽点”的方式获利。“这样他们也乐意看到价格下降，销量上涨。”

但李承泽也坦言，激增的门店数量给林氏木业造成不小的管理压力。在经销商管理上，林氏木业不及传统家具企业，唯有通过线上线下的配合扬长避短。

销售渠道铺得更广的同时，林氏木业的品牌定位却在收窄。今年10月初，林氏木业公布新品牌定位：年轻人第一次买家具的首选品牌。相比此前的“买家具上林氏木业就够了”“世界有我 无乐不造”，这一次调整的品牌定位明显更加明确与精准。

“这也是对客户数据分析后得出的结果，我们发现很多年轻人在第一次买家具时会选择林氏木业，等换大房子第二套时则不一定了，这也是跟我们产品定位有关系。但现阶段我们专心先做好第一套的市场，下一步再考虑第二套、第三套的问题。”李承泽说。

在李承泽看来，一个好故事远比一串数据更能打动当下的年轻人，而林氏木业当下的任务是用“性价比”讲一个好故事，从而将林氏木业的品牌印象烙进年轻人的脑海中，就像已经借此大获成功的小米一样。

这并不是一件容易的事，在家具零售市场，宜家、无印良品已经在年轻人群体中大面积圈粉，同时国内老牌家具企业也在纷纷布局线上，抢占年轻人市场。

年轻的林氏木业，能否讲好这个故事呢？

【撰文】林东云 叶洁纯

林氏木业供图