“直接半价才对得起我的粉丝”“如果不是最优惠我就不叫超级主播团购了”……一场长达5个小时的直播，家居届的网红大V“设计师阿爽”辗转于不同的门店里，跟店主“砍价”，吆喝粉丝下单。

最终，这场在疫情防控期间启动的全网直播团购活动，以770万人次观看，1.39万笔订单成交收尾。主办方尚品宅配预计提前锁定了超过4亿元的销售额。

受疫情“黑天鹅”影响，零售行业的线下消费渠道几乎全面中断。以往那些严重依赖线下渠道的行业受到巨大冲击，这其中就包括佛山泛家居行业的两大板块——家具和建陶。

线下门店停摆，线上却迎来“黄金期”。佛山各大家居企业不约而同将目光投向“直播卖货”。这其中，一些多年深耕线上渠道的企业，收获了“爆单”回报；而另一些企业，则开始恶补直播卖货功课。

疫情在打乱企业计划的同时，也为企业指明了方向：数字科技正改变着传统的营销模式，一个线上线下深度融合的家居新零售模式正在加速成型。

先行者收割红利

家居企业直播“爆单”如何炼成？

如果对尚品宅配的互联网布局稍有了解，就能理解此次直播团购为何被“买爆”了。

事实上，在短短一周时间里，尚品宅配已经举办了大大小小的直播96场。“很多企业做直播是疫情之困下的无奈之举，而尚品宅配的直播带货却是家常便饭。”尚品宅配旗下子公司新居网总监钟锭新说。

作为定制家居行业的代表品牌，尚品宅配成立于2004年，并于2017年登陆资本市场。尚品宅配的发展历程可以用两个关键词概括：智能制造和O2O互联网营销。前者解决了定制产品的大规模柔性化生产难题，后者实现了线上引流和线下体验的融合。

尚品宅配先天就具备互联网基因——其前身是圆方软件公司，并且多年来公司持续在互联网业务上投入重兵。

早在2004年，尚品宅配就成立了专门负责互联网业务的子公司新居网，负责从线上引流至线下。新居网是整个O2O商业闭环的重要连接点，也是日后尚品宅配在线上渠道上脱颖而出的关键。

“从门户PC时代、移动互联时代，到如今短视频直播时代，新居网都没错过其中任何一个风口。”新居网总监钟锭新说。在2015年企业自媒体峰会上，新居网运营的尚品宅配微信公众号估值53亿，排在榜单第一，超过了招商银行、华为等品牌。

2017年底，淘宝博主薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万。电商直播开始显示出其强大的带货能力和引流能力。彼时，尚品宅配也将触角伸向直播和短视频。在抖音和小红书等短视频渠道上，出现了一批传播装修设计知识的“大V”。

到了2018年底，新居网在各大短视频平台上的粉丝累计超过一亿，过百万粉丝级别的IP达人超过20人，包括3000万粉丝的“设计师阿爽”，还有1200万粉丝的“设计帮帮忙”、1100万粉丝的“wuli设计姐”等。新居网成为行业第一个也是目前唯一一个超级MCN机构。

2019年，当薇娅和李佳琦凭借超强的直播带货能力火遍全网时，新居网旗下的IP达人也开始争夺家居直播市场。其中，“设计师阿爽”单场直播带货每小时突破3000单。直播销售逐渐成为尚品宅配的常态。

当2020年春节疫情突如其来，线下经销门店几乎全部“停摆”，家居企业纷纷转战线上之时，尚品宅配的优势凸显出来。凭借长时间培养的组织体系，这场5小时狂揽4亿元的直播团购会，背后团队仅用了一周时间筹备。过去数年打造的网红大V和累积的大量粉丝，也直接成就了这场直播的高流量和高销量。

可以说，尚品宅配的直播“爆单”，既是疫情下“宅经济”的推动，更是企业在收割多年深耕线上渠道的红利。面对疫情，那些提前布局并且重视线上渠道经营的家居企业，几乎都在这场线上“保卫战”中占据了先机。

后发者“恶补”功课

陶企欲培育行业“小李佳琦”

事实上，在家居行业里，家具类企业是在线上渠道布局上走得比较快的一支，一些头部企业基本已经完成线上布局。在佛山，还诞生了双11单日销售额将近10亿元的电商家具企业林氏木业。

但依然有不少传统家具企业对线上渠道开发有限。另外，佛山家居产业的另一大板块——建陶，一直未能在电商上有所突破，直播销售更是鲜少。

有业内人士分析，网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的产品。比如快消品、日用品、化妆品等。但家居行业不同，产品一般消费频率低，但体积大且单价高，消费者决策也更加理性，建陶行业难度更甚，其产品仅是半成品。

但是如今疫情倒逼企业聚焦线上发力，这些企业都匆忙上线，开始“恶补”直播功课。

淘宝2月19日发布的报告显示，2月以来，厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%，其中，服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。京东居家则整合了涵盖家装建材、家具到家居日用近千个商家，在2月份进行了两千余场线上直播。

在复工后短短一周内，东鹏瓷砖已发动数百家门店上线直播，获得20万+观看量，120万+点赞，位列建材类目淘宝直播门店参与数第一位。为了鼓励导购变身主播，东鹏陶瓷启动了“全民主播养成计划”，提出打造出瓷砖行业、建材行业的“小李佳琦”。

冠珠陶瓷于2月27日在京东上举行了首场直播特卖会，推出下定1元特权金最高减免1800元的优惠鼓励消费者下单。冠珠陶瓷媒体主管梁耀铿透露，冠珠陶瓷很早就有线上线下新零售布局，但是直播销售尚属首次，受疫情影响，未来企业应该会加大对这类线上运营的投入。

简一陶瓷计划在3月2日举办“家居战疫，直播抢工厂”活动。金意陶也预计在3月中旬落地全国直播活动。“我们往年也有这类活动，但是没有今年这么重视。”金意陶品牌部经理郑岩表示，从2月中旬开始，企业一直在各大平台为直播做引流工作。

一些缺乏经验的中小企业，往往选择借力“上线”。佛山易涂得装饰材料有限公司（下称“易涂得”）通过红星美凯龙、居然之家等合作方的线上平台，在2月18日开展了该公司史上首次线上直播，最多时有600多人在线观看。流量虽然不算多，但对该公司来说开辟了一条新的路径。“希望借势尝试新的营销方式。”易涂得董事长吴振江说。

数据显示，2月15日至2月21日，家居大卖场居然之家已经在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播，开播时长近7000小时，预计带来4.8亿元人民币的成交额和11万新客。

疫情下的契机

线上与线下走向深度融合

那么，这次直播卖货的集体行动会不会推动家居行业转型，线上渠道布局会不会成为企业的战略主导呢？

回看家居行业的发展历程，整个行业早在十年前就开始发展线上渠道，从目前的成效来看，有部分企业的电商模式布局很完善，业绩也很出彩。但是依然有大部分企业并没有吃到多少电商红利，尤其是建陶类企业。并且，几乎所有的家居企业的渠道布局依然以线下为主导。

究其原因，还是基于家居行业商品大件、消费频次低、重体验的特点。“线下体验占的分量比较重，一般消费者不看到真实的产品是不会最终下单的。”郑岩说，在线上成交的订单，客户也始终少不了“到店”这一步骤。

正因此，即便是在线上渠道布局上已经遥遥领先的尚品宅配，也依然没有放松线下渠道布局。目前，尚品宅配在全国范围内的直营店和加盟店累计超过2500家，并且处于持续扩张状态。

纯电商出身的林氏木业，过去5年一直在大力布局线下渠道。截至2019年底，林氏木业门店数量达到252家。并且，线下业绩已反超线上，占比达到了54%。按照规划，到2021年，林氏木业的线下门店将达到1000家，线下业务将成为林氏木业剑指百亿销售额的核心所在。

需要知道，虽然近年来家具线上销售量增长很快，但90%的业务量来自线下，线下渠道依然是主力。林氏木业相关人士透露，受疫情影响，3年开1000家店的计划可能要有所调整，但是林氏木业布局线下的战略方向并不会有所改变。

与一般快消品的直播卖货不同，对于此次投身直播的家居企业来说，线上成交额并不是他们唯一看重的数据，直播还有一个重要作用是为线下引流，吸引顾客到实体店体验产品，最终在实体店成交订单。

在金意陶的直播特卖活动预告中，有这样一条优惠：消费者预交定金100元后，如果成单消费，定金可以翻5倍用，如果未能成单，客户可以到线下门店拿回双倍定金。企业正是想通过这个“反正都赚钱”的主意背后，实现线上引流线下。

总的来说，这场疫情下的线上“保卫战”给了家居企业加速新零售转型升级的信号和契机，很多家居企业都明确表示，会借此机会加大线上渠道布局的投入力度，推动企业转型，但这种转型并非是线上取代线下，而是线上渠道与线下渠道深度融合的O2O商业模式。

“在营销上，线上直播、电商新零售的重要性更加凸显。”简一大理石瓷砖董事长李志林说，简一将尽快熟练运用直播、电商新零售等方式，持续加大线上引流效果，同时结合瓷砖半成品的产品属性，做好线上线下的有机结合。

在5小时直播结束后，尚品宅配总经理李嘉聪对媒体表示，“像阿爽这样的网红设计师，尚品宅配在2020年将打造10-20个。”尚品宅配官方也表示，“平台+IP+内容+渠道”的模式，“线上方式”对“线下方式”的深度融合，智能化、产业互联网化与商业模式的创新将成为行业新的发展契机。

【撰文】林东云 叶洁纯