■本期主题：电商新变化

今年天猫“双11”全球狂欢季成交额显示，天猫总成交额达4982亿元，按照同周期、同口径比较，这一数值比去年同期增长26%。

电商是参与“双11”促销战的主力军，也是这一轮消费热潮的重要推手。数字化转型趋势下，专业代运营电商企业、平台机构在开展“图文+短视频+直播”组合拳营销的同时，更多开始迈向技术赋能、创新盈利的新阶段。与此同时，一批先行先试的制造企业，积极开拓线上线下两个阵地，为电商与实体门店的融合转型探索新路径。

本期“来论”围绕“电商新变化”主题，邀请专家学者、企业及平台机构负责人展开讨论，敬请垂注。

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电商提质迈向“双线融合”

文/李承泽

今年“双11”迎来首次大改版，售卖期由原来的1天延长至4天，其中11月1日至3日为第一波，11月11日为第二波。今年“双11”也是有史以来竞争最为激烈的一场，各大品牌都加大营销力度，林氏木业也不例外。

事实上，消费的两次爆发对于企业的精细化运营提出了更高的要求。为了应对第一波的分流，持续保持用户黏性，从11月1日到11日，公司每天都拿出16个小时进行直播，而11日当天直播时长更达到24小时，力求巩固直播流量；直播里，除了日常产品讲解，我们还会做各种各样的粉丝互动玩法，包括抽奖、下单赠品、红包雨等，希望给予消费者实实在在的购物福利。

我们还在选品布阵上下了一番苦功夫。结合第一波的流量情况，在第二波传播中，林氏木业有针对性地加大了对部分产品的曝光力度，有意识地打造更多爆款。

最终，林氏木业再度取得了破纪录的佳绩：11月11日当天7时21分，全网累计成交额就达到9.8亿元，超过去年“双11”全天；整个“双11”期间，林氏木业共达成销售12.12亿元，同比增长23.67%，再次蝉联天猫“双11”住宅家具类目销售冠军。

值得注意的是，根据不完全统计，第二波时林氏木业的产品在天猫家居行业热销TOP100约占30席，数量比第一波增长了20%—30%，这证明我们的策略调整是有效的。

虽然今年林氏木业再次刷新业绩，但这两年我们已经不把销售的增长放在首位：我们更关注订单取消率、消费者购买体验、收货时效性，安装配送后端服务的时效性和质量等指标。也就是说，我们更加关注经营质量与用户体验。

为此，我们加大了线上线下融合力度。今年“双11”前，林氏木业在全国新开了181家门店，门店总数超过400家；我们还通过直播导流，并在店铺网页中列出最靠近消费者的门店的库存情况，引导客户增加线下消费频率。

在我看来，线下能够为顾客带来更好体验。过去几十年，线下开店都是家居行业的主流做法，现在虽然有了天猫等电商平台，但线下依然是家居体验的根本，消费者对于线下消费体验也更加在意。

线下消费也能够带来更高的客单价。根据我们的观察，相当比例的消费者在线上购买家具时只会买一件或两件，带有较强的目的性。而如果能够引导消费者走进线下店铺，就可能激发消费者的潜在配套需求，包括其他家居、软装搭配、定制需求等，刺激消费者实现更高的客单消费。在营销投入不变的情况下，更高的客单价会给公司带来更高的毛利率，从而有利于公司应对激烈的市场竞争。

我认为，新零售就是对传统家具体系的数字化改造，它依然离不开传统家居的线下体验。只是，行业必须借助数字化工具，进一步提高消费者购物体验，这也是家居行业基业长青的根本。

（作者系林氏木业副总裁）

【来源】南方日报

【统筹】华声宇